Comunicació

MARTA ROYO ESPINET

CONSULTORA DE PUBLICITAT ESPECIALITZADA EN MARQUES. HA PUBLICAT ‘AROMA DE MARCA’

“Crec més en la publicitat de les idees que en les grans produccions”

Amb una superpoblació de marques, diu que diferenciar-se és vital i és el que fa a Mosaiking : publicitat de proximitat. Als polítics els demana menys propaganda i treballar com una marca

En el llibre es defineix com a creativa i cartesiana. L’ordre és la clau de l’èxit?
La creativitat és molt important però hi ha d’haver un toc de racionalitat en les idees. Si ets molt creatiu però només fas volar coloms, no serveix per a res. Les idees han de ser tangibles.
La seva feina és fer-les viables?
Aquesta és la part d’emprenedoria; tinc clients que ho són, i com a economista, els ajudo a fer les idees viables i rendibles. El meu fort és que, un cop el producte és viable i rendible, ajudo amb totes les eines perquè sigui un producte d’èxit en el mercat; és a dir, converteixo productes en marques. Sempre poso l’exemple de les aigües. És un producte indiferenciat, però tots tenim marques al cap. De bones idees n’hi ha moltes, però perquè funcionin han de ser viables i s’han de convertir en projectes amb un segment de mercat, un client potencial, complir uns objectius.
Diu que si no ets diferent, no existeixes. Es fa cada cop més difícil fer-ho en un mercat tan saturat?
Estem subjectes a molta informació. L’emprenedoria també ha fet que el mercat estigui molt atomitzat. Quan vaig començar a treballar en publicitat, hi havia deu o quinze grans empreses que invertien en publicitat. Ara amb un petit pressupost pots estar exposat al teu segment de mercat, al teu públic objectiu, gràcies a les xarxes socials. D’altra banda, tenim mercats sobresaturats de productes. Fa vint anys hi havia dues o tres marques de cerveses, ara n’hi ha mil. En el llibre hi ha un capítol en què, a partir de l’exemple dels vins, parlo de tenir la teva micromarca.
Va viure l’època de grans campanyes i pressupostos. Hem passat de l’època daurada a la grisa. No recordo cap anunci d’impacte recent.
No crec que sigui una publicitat d’usar i tirar. Abans hi havia menys marques, veies menys anuncis i, per tant, si n’hi havia un que t’impactava més, el cervell te’l recordava més. Dit això, crec més en la publicitat de les idees que de les grans produccions. D’idees n’hi ha de brillants, però com que no estan exposades en grans mitjans, potser no ens arriben. Hi ha molta saturació i tampoc hi ha tantes inversions. I precisament per la superpoblació de marques que hi ha, és vital diferenciar-te.
Les grans campanyes són per Nadal? Amb anuncis esdeveniment? Estrella Damm fa notícia del rodatge de l’espot, tot i que primer ho va fer Freixenet.
Ara ho fa Loteria, que fa un petit curt. El que era Freixenet per Nadal ara ho és Estrella Damm a l’estiu amb el Mediterràniament. Fixa’t, però, en l’estratègia. Emeten a la tele un petit espot que et dirigeix a internet per veure la pel·li completa. És clar, no té l’audiència que tenia l’audiència passiva que ho mirava abans només per la tele, però també és més barat.
La seva empresa, Mosaiking , fa publicitat de proximitat?
Sí, dirigida a la petita i mitjana empresa: negocis de barri, petits comerços, emprenedors, autònoms. Des del forn fins a l’advocat o una escola d’anglès… Gent que pensa que la publicitat és molt cara. Trenquem el mite. No és una despesa, és una inversió.
Els casos pràctics a ‘ Aroma de marca ’ són l’element diferenciador d’altres manuals o llibres sobre marques i publicitat?
Si vols començar un projecte o tens un negoci, t’hi pots sentir identificat en primera persona. Són quinze històries reals claus a través de les quals aprenem a crear una bona marca. Per exemple, abans de posar-te a les xarxes socials has de tenir una bona estratègia, o tenir web no és trucar a un programador perquè te la faci. La web és el teu aparador i l’ha de fer un publicista, els continguts els ha de pensar un publicista. A l’ agència tenim un programador, però l’arquitectura, els continguts, el disseny, ho pensem nosaltres.
Eleccions a la vista. Ha treballat en campanyes polítiques?
Sí. Els polítics haurien de fer menys propaganda i més publicitat, és a dir, haurien de treballar més com una marca. Per què he de votar-te a tu i no a l’altre? Què m’ofereixes tu que no m’ofereix l’altre? El referent és el “Yes we can” de l’Obama: va ser brutal, trencadora, motivadora, engrescadora; estem força lluny encara. Tot arribarà, espero.
Què li falta a la marca del procés? Tenim clar el color, el groc.
Caldria tenir clar el missatge clau per comunicar. Soc molt propera a polítics independentistes i hi he col·laborat. Però la regla número 1 és tenir clar el missatge i anar a tots a l’una i comunicar-ho bé. Crec que hi ha hagut coses que s’han comunicat malament. I, sobretot, tots cap a l’objectiu comú. Un cop assolit, ja parlarem de com seguir avançant.
Hi ha molts anglicismes en la publicitat i la comunicació. Ara es parla de l’‘storytelling’.
És el “Hi havia una vegada...” Ho feia molt bé l’Steve Jobs d’Apple. Quan va crear l’iPod no et va explicar els detalls tècnics sinó que et va vendre el relat que podries escoltar tota la música que volguessis portant-la a la butxaca. Tot a l’entorn d’Apple és una història, un món: aspiracional, minimalista… Un altre anglicisme és el que en diem branded content, donar contingut a la marca amb trets diferencials.
Les històries són més importants que els eslògans?
Els dos funcionen. Primer tens l’eslògan i després desenvolupes la història, la crees sota aquest concepte paraigua. L’eslògan resumeix l’essència de la marca.


Identificar-me. Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar. Vull ser usuari verificat. Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.
En Temps Real, 20 de novembre

En Temps Real, 20 de novembre

BARCELONA
En Temps Real, 19 de novembre

En Temps Real, 19 de novembre

BARCELONA
En Temps Real, 18 de novembre

En Temps Real, 18 de novembre

BARCELONA
En Temps Real, 17 de novembre

En Temps Real, 17 de novembre

BARCELONA
En Temps Real, 16 de novembre

En Temps Real, 16 de novembre

BARCELONA
En Temps Real, 15 de novembre

En Temps Real, 15 de novembre

BARCELONA
En Temps Real, 14 de novembre

En Temps Real, 14 de novembre

BARCELONA

Maria Dolors Genovès, Natza Farré, Maria Escario o el ‘Popap’ de CatRàdio, Premis de Comunicació no sexista 2019

Barcelona

Premis per a ‘Merlí’, Besa i el Grup Segre

Barcelona